Kaltakquise am Telefon: Was erlaubt ist und wie sie gelingt

Kaltakquise am Telefon ist für viele der Inbegriff von Vertrieb: Liste ausdrucken, Hörer in die Hand, eine Nummer nach der anderen wählen. Manche schwören darauf, andere bekommen schon beim Gedanken daran feuchte Hände. Und viele unterschätzen eine Frage, die vor jeder Technik kommt: Darf ich diese Person überhaupt anrufen?

Die Antwort hängt davon ab, wen du anrufst, denn bei Privatpersonen gelten deutlich strengere Regeln als bei Unternehmen. Ist das geklärt, kommt die Praxis: wie du einen Kaltanruf im B2B vorbereitest, wie ein fairer Einstieg klingt und welche Fehler du dir sparen kannst. Und am Ende die Frage, ob es nicht einen angenehmeren Weg gibt.

Wichtig: Das hier sind allgemeine Informationen, keine Rechtsberatung. Wenn du wissen willst, ob ein bestimmter Anruf zulässig ist, frag eine Anwältin oder einen Anwalt für Wettbewerbsrecht. Auch die Industrie- und Handelskammern bieten Merkblätter zum Thema an.

Ist Kaltakquise am Telefon in Deutschland erlaubt?

Die zentrale Regel steht in § 7 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb, kurz UWG. Danach sind geschäftliche Handlungen unzulässig, die Marktteilnehmer unzumutbar belästigen. Für Werbeanrufe legt Absatz 2 Nummer 1 fest, wann eine solche Belästigung immer vorliegt: bei einem Werbeanruf gegenüber einem Verbraucher ohne dessen vorherige ausdrückliche Einwilligung und gegenüber einem sonstigen Marktteilnehmer ohne dessen zumindest mutmaßliche Einwilligung.

Übersetzt heißt das: Bei Privatpersonen brauchst du vorher ein klares Ja. Bei Unternehmen muss es zumindest gute, konkrete Gründe geben, anzunehmen, dass der Anruf erwünscht ist. Das sind zwei sehr unterschiedliche Maßstäbe, deshalb schauen wir sie uns getrennt an.

Was gilt bei Kaltakquise am Telefon gegenüber Privatpersonen?

• Ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung kein Werbeanruf. Eine nur mutmaßliche Einwilligung reicht bei Verbrauchern nicht, und laut IHK auch keine bestehende Geschäftsbeziehung.
• Die Einwilligung muss dokumentiert werden. Nach § 7a UWG hält das werbende Unternehmen sie in angemessener Form fest und bewahrt den Nachweis fünf Jahre auf, ab Erteilung und nach jeder Verwendung. Diese Pflicht gilt seit dem 1. Oktober 2021.
• Verstöße sind teuer. Für Werbeanrufe ohne Einwilligung sieht § 20 UWG Geldbußen von bis zu 300.000 Euro vor, für Verstöße gegen die Dokumentationspflicht bis zu 50.000 Euro. Zuständig ist die Bundesnetzagentur.
• Eine Einwilligung kann jederzeit widerrufen werden, formlos und ohne Begründung.

Für dich heißt das: Privatpersonen rufst du nur an, wenn sie das wollten, zum Beispiel weil sie ein Formular ausgefüllt und einem Rückruf zugestimmt haben. Klassische Kaltakquise bei Verbrauchern, also gekaufte Liste und los, ist unzulässig. Daran ändert auch der freundlichste Gesprächseinstieg nichts.

Wann ist telefonische Kaltakquise im B2B zulässig?

Bei Unternehmen ist die Lage offener, aber nicht so offen, wie viele glauben. Eine mutmaßliche Einwilligung darfst du laut IHK annehmen, wenn aufgrund konkreter Umstände ein sachliches Interesse des Angerufenen gerade an dieser Art der Kontaktaufnahme besteht. Die Rechtsprechung stellt daran hohe Anforderungen.

• Eher zulässig: Du rufst einen bestehenden Geschäftskontakt an, und der Anruf hat einen sachlichen Bezug zu euren bisherigen Geschäften.
• Eher zulässig: Es gibt konkrete Anhaltspunkte, dass das Unternehmen genau dein Angebot gerade braucht, etwa weil es selbst danach gefragt hat.
• Nicht ausreichend: Dein Angebot könnte dem Unternehmen grundsätzlich nützen. Das allein begründet noch kein Interesse an einem Anruf.
• Riskant: reine Neukundenakquise ins Blaue. Die IHK Pfalz hält sie per Anruf für grundsätzlich unzulässig, und das Risiko einer Fehleinschätzung trägt der Anrufer.

Anders als bei Privatpersonen kann die Bundesnetzagentur Werbeanrufe bei Unternehmen nicht mit einem Bußgeld belegen. Teuer werden kann es trotzdem: Mitbewerber und Verbände können kostenpflichtig abmahnen und Unterlassung verlangen, und auch das angerufene Unternehmen selbst kann sich wehren. Eine Pflicht gilt außerdem immer, auch im B2B: Bei Werbeanrufen musst du deine Rufnummer anzeigen. Wer sie unterdrückt, riskiert nach dem Telekommunikation-Digitale-Dienste-Datenschutz-Gesetz (TDDDG) ein Bußgeld von bis zu 300.000 Euro.

Um das Risiko zu senken, empfiehlt die IHK Pfalz, vorher schriftlich Kontakt aufzunehmen und zu fragen, ob ein Anruf erwünscht ist. Vorsicht bei E-Mails: Werbung per E-Mail braucht auch gegenüber Unternehmen eine vorherige ausdrückliche Einwilligung, von engen Ausnahmen für Bestandskunden abgesehen. Ein Brief ist dagegen grundsätzlich zulässig, solange nicht erkennbar ist, dass der Empfänger keine Werbung möchte.

Wie bereitest du einen Kaltanruf im B2B vor?

Wenn die rechtliche Grundlage geklärt ist, entscheidet die Vorbereitung. Ein Kaltanruf ohne Plan kostet beide Seiten Zeit. Fünf Punkte gehören auf deinen Zettel:

• Der Anlass: Warum genau dieses Unternehmen, warum jetzt? Schreib ihn in einem Satz auf. Findest du keinen, ist das ein Warnsignal, rechtlich wie inhaltlich.
• Der Ansprechpartner: Wer entscheidet über dein Thema? Ein Anruf bei der falschen Person endet oft in der Warteschleife.
• Ein Satz Nutzen: Was hat dein Gegenüber davon, dir zwei Minuten zuzuhören? Konkret und ohne Superlative.
• Das Ziel: in der Regel ein Termin für ein ausführliches Gespräch, kein Verkauf am Telefon.
• Der Nein-Plan: Wie beendest du das Gespräch freundlich, wenn kein Interesse besteht?

Aus den Kontakten, die echtes Interesse zeigen, werden später Leads, also Interessenten, mit denen ein Beratungsgespräch sinnvoll ist.

Wie klingt ein fairer Einstieg bei der Kaltakquise am Telefon?

Die ersten Sekunden entscheiden oft, ob dein Gegenüber zuhört. Bewährt hat sich ein Einstieg, der offen sagt, dass es ein unangekündigter Anruf ist, den Anlass nennt und um Erlaubnis fragt. Ein Beispiel für einen B2B-Anruf mit ausgedachten Namen:

• „Guten Tag, Frau Kaya, hier ist Jonas Berger von [Firma]. Ich rufe Sie unangekündigt an, das sage ich gleich vorweg.“
• „Der Grund: Sie hatten letzte Woche auf der Messe nach Lösungen für [Thema] gefragt, und genau dazu habe ich einen konkreten Vorschlag.“
• „Haben Sie zwei Minuten, oder soll ich mich zu einem besseren Zeitpunkt melden?“

Der zweite Satz ist der wichtigste. Er zeigt, dass du einen echten Anlass hast. Fehlt so ein Anlass, wird es nicht nur im Gespräch schwierig.

Wenn das Sekretariat abnimmt

Sei ehrlich und konkret: „Ich rufe wegen [Thema] an, zu dem Frau Kaya auf der Messe nachgefragt hat. Wann erreiche ich sie am besten?“ Tricks wie „Sie kennt mich schon“ fliegen spätestens im Gespräch auf und kosten dich jede Glaubwürdigkeit.

Wenn dein Gegenüber „Kein Interesse“ sagt

Dann akzeptierst du das. Eine einzige Rückfrage ist in Ordnung: „Verstanden. Darf ich fragen, ob das Thema bei Ihnen schon gelöst ist oder nur gerade nicht passt?“ Danach bedankst du dich und legst auf. Wer drei Konter auf „Kein Interesse“ auswendig lernt, gewinnt selten einen Kunden und oft eine Beschwerde.

Welche Fehler machen Anfänger bei der Kaltakquise am Telefon?

• Gekaufte Listen mit Privatnummern abtelefonieren. Ohne ausdrückliche Einwilligung ist das unzulässig, egal wie freundlich du bist.
• Die Nummer unterdrücken. Bei Werbeanrufen ist das verboten, und es wirkt außerdem unseriös.
• Den Grund des Anrufs verstecken. „Ich wollte nur mal hören, wie es Ihnen geht“ durchschaut jeder.
• Am Telefon verkaufen wollen. Ziel des ersten Anrufs ist ein Termin, kein Vertrag.
• Ablehnung persönlich nehmen. Bei Kaltakquise hörst du viele Neins. Sie gelten deinem Anruf, nicht dir.

Wie du mit vielen Neins umgehst, ohne dass sie an dir nagen, steht im Beitrag zum Umgang mit Ablehnung.

Warum setzen viele Beratungsmodelle lieber auf Interessenten, die sich selbst melden?

Weil das Gespräch dann von Anfang an anders läuft. Wer sich selbst eingetragen, ein Training angeschaut oder einen Termin gebucht hat, wartet auf deinen Anruf. Du musst niemanden zum Zuhören bewegen, ihr klärt gemeinsam, ob das Angebot passt. Und die rechtliche Frage ist deutlich einfacher, wenn die Einwilligung sauber dokumentiert ist.

Auf dieses Modell setzt auch die Ausbildung zum digitalen Kundenberater bei der VS Academy: Die Gespräche finden in der Regel mit Interessenten statt, die sich selbst für ein Gespräch eingetragen oder einen Termin gebucht haben. Wie du solche Anrufe aufbaust, zeigt der Telefonleitfaden zur Terminvereinbarung.

Kaltakquise kann also ein gutes Training sein, wenn du tagsüber viel Zeit hast und mit vielen Neins umgehen kannst. Für einen Start neben dem Job ist sie meist der härtere Weg. Wie der Einstieg in den Vertrieb ohne Vorerfahrung aussehen kann, zeigt der Ratgeber Quereinsteiger im Vertrieb.

Was ist dein nächster Schritt?

Wenn du überlegst, ob Telefonvertrieb etwas für dich ist, schreib dir zwei Dinge auf: Wie viel Zeit hast du zu den üblichen Geschäftszeiten? Und wie gehst du mit zehn Absagen hintereinander um? Die ehrlichen Antworten zeigen dir, ob Kaltakquise oder Gespräche mit Interessenten besser zu dir passen.

Wie ortsunabhängige Gesprächsarbeit im Alltag aussieht, beschreibt der Ratgeber Remote Closer. Und wenn du deine Situation mit jemandem durchsprechen willst, kannst du ein kostenloses Erstgespräch buchen. Das ist übrigens selbst ein gutes Beispiel: Du meldest dich, und niemand ruft dich ungefragt an.